1.乘用車市場“量價(jià)趨勢研究”
燃油車市場的“存量市場零和競爭”中，多數(shù)車型“量價(jià)皆失”
面對新能源車近年來在市場中的迅速擴(kuò)張，燃油車市場受到新能源車的持續(xù)蠶食，根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年上半年燃油車銷量同比下降1.8%，燃油車市場競爭態(tài)勢已從過去的“增量競爭”轉(zhuǎn)入“存量零和競爭”階段。
燃油車市場已處于“成熟發(fā)展階段”，車企公開的零售指導(dǎo)價(jià)格（MSRP）在過去3年一直處于相對穩(wěn)定的水平，但各車企面對激烈的市場競爭環(huán)境，將“價(jià)格戰(zhàn)”作為主要的營銷策略。市場終端平均成交價(jià)從2023年的人民幣19.64萬元，已下跌至2025年上半年的人民幣17.16萬元，相應(yīng)的終端優(yōu)惠幅度自2023年的14.53%一路擴(kuò)大至2025年上半年的27.77%。
在當(dāng)前的“存量零和競爭”階段，“價(jià)格戰(zhàn)”給各車企帶來了包括“研發(fā)創(chuàng)新”、“品牌價(jià)值”、“營銷效率”、“客戶體驗(yàn)”及“渠道發(fā)展”等多方面的巨大壓力。
從當(dāng)前的市場競爭結(jié)果看，燃油車市場中的價(jià)格優(yōu)惠并未顯著影響消費(fèi)者的購買決策。2025年上半年較2024年同期而言，整體燃油車有約62.3%的車型呈現(xiàn)“量價(jià)皆失”的“雙輸”局面。在各品牌類型中，豪華品牌面臨“價(jià)格彈性失效”的困局最為嚴(yán)重，其“量價(jià)皆失”的車型占比約為62.6%，而這一比例在2023年度的量價(jià)分析中為48.6%，在各品牌類型中比例最低；此外，豪華品牌“以價(jià)換量”的車型比例在2025年上半年約為29.7%，而這一比例在2023年度的量價(jià)分析中為40.4%，在各品牌類型中比例最高。
當(dāng)前市場中燃油車市場多數(shù)車型“量價(jià)皆失”表明，隨著消費(fèi)者對新能源車的接受度逐步提升，燃油車對比新能源車在“品牌力”方面逐步“祛魅”，而在“產(chǎn)品力”方面已初顯“頹勢”，低價(jià)策略很難幫助傳統(tǒng)燃油車企爭奪“新用戶”。
新能源車市場的“增量市場份額爭奪”中，“價(jià)格戰(zhàn)”成效各異
新能源車市場正處于“快速發(fā)展階段”，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場2025年1-6月份，新能源車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的44.3%。伴隨著市場滲透率逐年提升，中端及入門級車型銷售占比也逐步提升，新能源車市場平均MSRP近年來逐年下降，市場逐步進(jìn)入“規(guī)模化增長”階段。對比傳統(tǒng)燃油車面臨的“存量市場零和競爭”，各新能源車企面臨著激烈的“增量市場份額爭奪”?！熬韮r(jià)格”也成為各大新能源車企營銷的首選策略，新能源市場終端平均優(yōu)惠幅度自2023年的4.65%一路擴(kuò)大至2025年上半年的11.12%。
從當(dāng)前的市場競爭結(jié)果看，新能源車市場整體價(jià)格彈性成效各異，2025年上半年較2024年同期，整體新能源車約40.76%的車型在“價(jià)格戰(zhàn)”中實(shí)現(xiàn)“以價(jià)換量”，同時(shí)約46.92%的車型在“價(jià)格戰(zhàn)”中面臨“量價(jià)皆失”的困境。在各品牌類型中，“舍價(jià)保量”成為極少車型選擇的價(jià)格策略，整體市場僅約7.11%的車型采取此類策略。
豪華品牌在2025年上半年盡管有約48%的車型實(shí)現(xiàn)了“以價(jià)換量”，但對比2023年度的量價(jià)分析中高達(dá)70.4%的比例，其價(jià)格彈性的有效性正大幅下降，豪華品牌在新能源市場僅依靠“品牌力”將很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可及“高溢價(jià)”。合資品牌在2023年度的量價(jià)分析中，有約47.4%的車型呈現(xiàn)“量價(jià)皆失”的局面，在2025年上半年，這一比例進(jìn)一步增至61.11%，成為價(jià)格彈性失效最大的品牌類別。
因此，對豪華品牌及合資品牌而言，簡單的降價(jià)策略很難改善其市場競爭形勢，目標(biāo)客群精準(zhǔn)定位、品牌煥新及產(chǎn)品力重塑等舉措才是溯本之舉。
2.“價(jià)格戰(zhàn)”下的用戶購車行為洞察
多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，市場競爭是推動“價(jià)格戰(zhàn)”最主要的因素。同時(shí)，消費(fèi)者面對車企愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”也表現(xiàn)出一定的擔(dān)憂，其中新車質(zhì)量下降、購車過程中的捆綁銷售行為以及售后維修保養(yǎng)服務(wù)中潛在的隱性消費(fèi)等問題，成為了消費(fèi)者主要的擔(dān)憂所在。
長期的“價(jià)格戰(zhàn)”已將市場終端成交價(jià)持續(xù)拉低，同時(shí)也給消費(fèi)者造成一定的“價(jià)格疲憊感”。消費(fèi)者對未來6個(gè)月的新車降價(jià)幅度的預(yù)期逐步降低，超過50%的受訪者對未來車價(jià)僅有“小幅降價(jià)”的預(yù)期。同時(shí)，對未來車價(jià)有“較大降價(jià)空間”預(yù)期的消費(fèi)者比例，從2023年“價(jià)格戰(zhàn)”開始時(shí)的53%，大幅降低至2025年上半年的16%。
有接近5成（48%）的消費(fèi)者對購車后車企繼續(xù)實(shí)施降價(jià)策略并不感到擔(dān)憂。其中，越來越多的消費(fèi)者在購車時(shí)逐漸將新車價(jià)格與車輛質(zhì)量及配置等因素進(jìn)行“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，認(rèn)為“一分錢一分貨”購車者比例從2023年的僅13%大幅上升至2025年上半年的34%。
3.車企可持續(xù)營銷力研究
從市場競爭結(jié)果看，“價(jià)格戰(zhàn)”中的大多數(shù)車企并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。自2023年3月“價(jià)格戰(zhàn)”以來，乘用車市場終端優(yōu)惠幅度持續(xù)提升，但多數(shù)車型呈現(xiàn)“量價(jià)皆失”的局面，2025年上半年超過50%的新上市/改款車型未達(dá)成銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)率。車企傳統(tǒng)營銷的“舊地圖”面對“新品牌”、“新汽車”及“新用戶”，在當(dāng)前市場競爭中顯現(xiàn)出品牌定位失準(zhǔn)、渠道觸達(dá)失靈、產(chǎn)品價(jià)格失策、用戶溝通失效、市場競爭失位、用戶畫像失焦及產(chǎn)品優(yōu)勢失衡等諸多問題。針對當(dāng)前車企面臨的營銷痛點(diǎn)，羅蘭貝格聯(lián)合汽車之家基于行業(yè)實(shí)踐研究，提出了“PROMOTE”營銷方法論，助力車企在當(dāng)前市場變革期打造可持續(xù)的營銷力。
Position: 明確產(chǎn)品定位和獨(dú)特價(jià)值主張
Reach: 選擇并利用有效的傳播渠道和銷售渠道
Offer: 制定有競爭力的定價(jià)和促銷策略
Message: 構(gòu)建清晰、一致的品牌信息與溝通策略
Opponent: 分析競爭車型優(yōu)劣勢和市場表現(xiàn)
Target: 分析目標(biāo)用戶需求和產(chǎn)品反饋
Equipment: 評估產(chǎn)品功能配置優(yōu)劣勢及用戶反饋
通過應(yīng)用“PROMOTE”營銷方法論，車企可以全方位精準(zhǔn)診斷，深度洞察市場形勢及數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品力評估，在產(chǎn)品不同上市階段制定更為精準(zhǔn)有效的營銷策略。
4.結(jié)語
盲目的“卷價(jià)格”及“卷配置”最終必將極大傷害車企長期的“品牌力”及“產(chǎn)品力”，更嚴(yán)重威脅著汽車行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展及可持續(xù)創(chuàng)新。面對當(dāng)前汽車市場產(chǎn)品更新迭代加快，營銷周期縮短，競爭要素融合等全新挑戰(zhàn)，車企的營銷策略需要更精準(zhǔn)地洞察目標(biāo)用戶、產(chǎn)品價(jià)值和競爭環(huán)境等基礎(chǔ)要素，并綜合評估包括產(chǎn)品配置、定價(jià)策略、渠道支撐、服務(wù)體系、生態(tài)運(yùn)營及運(yùn)營質(zhì)量等多維競爭因素，同時(shí)構(gòu)建橫向資源的協(xié)同能力及縱向決策的穿透能力。避內(nèi)卷、鑄新質(zhì)，打造可持續(xù)的車企營銷力。
