前言
回望2024的中國汽車產(chǎn)業(yè)，變革浪潮中的在華主機廠迎來了極度白熱化的本地競爭。價格戰(zhàn)層出不窮、新車型眼花繚亂、新技術飛速迭代、新人群多樣臉譜，這為汽車行業(yè)管理者帶來了決策效率和盈利壓力等方面的挑戰(zhàn)。然而，不可否認，風起潮涌的本土市場環(huán)境也孕育了諸多里程碑式的突破：新能源車月度滲透率首超5成、自主市場市占率超6成、汽車出口鞏固世界第一，這三個數(shù)據(jù)的新高均標志著本土汽車產(chǎn)業(yè)的升級突破。
回顧2024年的全球汽車格局，國際秩序變化中的激蕩寰宇給中國車企的全球化進程也帶來了不小挑戰(zhàn)。多極化格局之變導致了前所未有的不確定性、貿易保護抬頭帶來了遠超預期的準入難度、技術路線的區(qū)域分化也形成了一定的市場接受度差異。然而，盡管如此，在本土競爭中摸爬滾打過的中國車企和零部件企業(yè)仍憑借著更具質價比和領先性的產(chǎn)品及品牌體驗加速融入全球產(chǎn)業(yè)鏈。
展望2025年，這將是更為不凡的一年。國內市場大浪淘沙、全球局勢云詭波譎。盡管長期來看，汽車產(chǎn)業(yè)的變革是“馬拉松”式的，但如何應對2025年的短期不確定性是每一個汽車行業(yè)領導者亟待思考的問題。站在汽車產(chǎn)業(yè)觀察者的視角，羅蘭貝格汽車團隊總結了2025年的六大關鍵行業(yè)主線。這六大主線展望不僅將影響到汽車產(chǎn)業(yè)的單一環(huán)節(jié)企業(yè)，還將全面影響到生態(tài)體系的諸多參與者。
趨勢一、價值體系的重新定義
2024年，中國乘用車市場的激烈價格戰(zhàn)使車企利潤率的重大挑戰(zhàn)愈加凸顯。1-9月份車企整體利潤率僅為4.6%，其中9月更是降至3.4%。白熱化的競爭加劇了傳統(tǒng)車企的生存壓力，也引發(fā)了車企對價格戰(zhàn)背后的反思。在新能源汽車和智能化快速發(fā)展的背景下，為了更好響應市場終端的快速變化，車企的營銷和價格策略不斷調整。究其根因，中國市場新一代消費者的多元需求、多變行為、多樣品牌期待與更具差異化的價值主張等，是構成終端市場變化的關鍵。如何更好地理解市場、響應市場，是否能夠滿足中國新消費者的價值主張變化是重獲價值的關鍵。
面對這一新的消費需求，單純的價格戰(zhàn)難以持續(xù)，反而有可能削弱品牌價值，造成長期的利潤流失。因此，對于車企而言，本地化產(chǎn)品定義、差異化品牌營銷、核心零部件的垂直整合及技術創(chuàng)新等是重塑價值的關鍵抓手。
- 本地化產(chǎn)品定義
- 差異化品牌營銷
- 核心零部件的垂直整合及創(chuàng)新
除了整車制造和銷售外，車輛全生命周期價值管理應成為車企和零售服務商尋求價值增長的重點方向，以更好地在車輛的全生命周期構建價值挖掘的觸點和新商業(yè)模式。圍繞電池服務、二手車流轉、金融方案、后市場場景的新價值模型設計亟待探索。
趨勢二、成本壓力的全鏈傳導
車企利潤下滑為其財務狀況帶來顯著挑戰(zhàn)，并直接影響在中國市場的整體資源投入。面對盈利壓力， 車企不得不減少中長期的研發(fā)和基礎設施投資，短期預算也相應縮減，尤其是在市場推廣和新品投放上或削減支出。此外，為分擔成本和降低風險，車企對于合資合作的模式將更為開放，以借助本土企業(yè)的資源和網(wǎng)絡來保持市場競爭力。
這樣激烈的市場競爭不僅體現(xiàn)在整車廠層面，還直接傳導至生態(tài)圈不同類型的企業(yè)。我們可以看到， 降本增效已成為汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)當前的通用主題。
受到車企采購降本的直接承壓，上游零部件企業(yè)也紛紛尋求更積極和全面的降本計劃，包括產(chǎn)品組合創(chuàng)新、采購管理數(shù)字化和供應鏈模式優(yōu)化等。特別是外資零部件企業(yè)，應該更多關注本地化設計，以滿足國內市場的需求，減少全球化平臺帶來的成本。與此同時，優(yōu)化研發(fā)布局和提高研發(fā)效率也是降低運營成本的關鍵措施。經(jīng)銷商集團受到車企營銷策略和商務政策優(yōu)化的直接影響，在門店銷售效率下降、獲客成本增加的背景下，經(jīng)銷商可以通過多種方式尋求成本機會，包括優(yōu)化庫存管理、建立數(shù)字化銷售渠道、簡化銷售流程、靈活安排用工、集中采購和減少非核心支出等。后市場服務企業(yè)在面臨電車油車切換和消費者養(yǎng)車行為變化中，短期經(jīng)營壓力同樣增大。優(yōu)化服務流程、引入數(shù)字化和自動化技術、提升員工技能、強化庫存?zhèn)浼芾淼纫恍┝袛?shù)字化提效手段正成為提升成本競爭力的關鍵。
不難發(fā)現(xiàn)，為了更好地應對全價值鏈的成本壓力，車企、經(jīng)銷商和后市場企業(yè)不應只關注單一環(huán)節(jié)， 而應著眼全渠道通路進行升級，以尋求價值鏈盈利改善機會。在數(shù)字化和線上線下融合的背景下，意味著企業(yè)不再單純依賴傳統(tǒng)的銷售模式，而要更加注重營銷效果和投資回報率。對于車企和經(jīng)銷商來說，提升客戶體驗、優(yōu)化銷售流程、加強數(shù)據(jù)分析和精準營銷等將成為關鍵。后市場企業(yè)也需要建立更靈活的渠道體系，通過提供個性化服務、延伸產(chǎn)品生命周期管理等手段，提升客戶黏性和復購率。此外，零部件企業(yè)須采取更加靈活的Go-To-Market（GTM）模式并加強部件流通鏈路的利潤透明度管理，確保各層級渠道的利潤分配清晰，從而優(yōu)化整體利潤結構。
趨勢三、組織機制的求新求變
競爭態(tài)勢加劇和成本經(jīng)營壓力要求汽車行業(yè)企業(yè)具備更精準的消費洞察和更快速的市場響應，企業(yè)的組織體系能力求變求新，以構建新階段下的經(jīng)營能力。
- 以組織目標的優(yōu)化調整為牽引
- 自主品牌體制機制改革加速
- 合資企業(yè)自我轉型持續(xù)追趕
趨勢四、數(shù)字變革的深水探索
在消費需求多樣化、國家政策等推動下，數(shù)字化轉型仍是汽車營銷領域的年度主題詞，是品牌方獲取核心競爭力的必要途??。隨著國家對于打造消費新場景的鼓勵，利用新技術和數(shù)字化賦能提升消費體驗成為核心方向，如利用人工智能大模型、虛擬現(xiàn)實全景和數(shù)字人等技術拓展電商直播場景。
在此背景下，我們看到車企在傳統(tǒng)流量型打法的基礎上，也更加強調用戶運營驅動的新模式，積極利用先進數(shù)字化工具和觸點賦能用戶轉化和長期經(jīng)營，主要包括以下趨勢：
- 技術驅動凸顯
- 流量經(jīng)營持續(xù)
- 關鍵意見車主（KOC）重要性凸顯
- 零售端持續(xù)智慧化
在營銷端持續(xù)深耕數(shù)字化的基礎上，產(chǎn)銷一體的前端數(shù)字化體系建設同樣在提速。車企正通過數(shù)字化手段使全業(yè)務環(huán)節(jié)盡量實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化，以增加決策效率和管理透明度。
趨勢五、全球布局的躊躇前行
2020年至今，中國汽車海外年銷量從不足100萬輛迅速增長至約600萬輛，躍升為世界第一汽車出口國。隨著海外“低垂的果實”市場基本覆蓋、增速回落、競爭加劇等，制勝國際化競爭的新階段，出海的車企和零部件企業(yè)需從出口思維轉向國際化經(jīng)營思維，從低門檻市場覆蓋轉向高價值市場突破，在全球政經(jīng)格局深刻變化的同時，抓住區(qū)域窗口期。
預計在2030年中國車企的海外銷量中，約50%將來自本地化制造。如何構建國際化總部、屬地化運營體系，如何打造本地化的全價值鏈能力，將是中國車企國際化新階段的重要課題。
- 國際化管理能力全面提升
- 本地化全價值鏈能力鍛造
隨著中國企業(yè)在低門檻市場的市占率高企，全球銷量腹地市場成為下一步體系能力提升、銷量突破的重點。
- 高價值品牌高地和體系能力建設并舉，打造樣板市場
- 零部件企業(yè)以長期附加價值與合規(guī)合作，進軍高利區(qū)域
與此同時，在日益復雜的國際局勢下，風險防控應對刻不容緩。出海企業(yè)需構建針對全球風險的實施監(jiān)控指標體系和防范機制，確保風險快速發(fā)現(xiàn)、及時響應、有效應對。
趨勢六、前瞻技術的落地開花
汽車行業(yè)的發(fā)展離不開前瞻科技的驅動，而2025年恰逢眾多技術革新實現(xiàn)加速突破。得益于基礎科學的進展、政策積極引導和場景化應用發(fā)展，我們認為2025年將呈現(xiàn)三大技術趨勢。
- 核心技術提速上車
- 智慧交通場景探索
- 科技創(chuàng)新跨界融合
