一、社群運(yùn)營(yíng)是主機(jī)廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力工具
社群運(yùn)營(yíng)已成為品牌戰(zhàn)略中不可或缺的一部分，它為品牌與消費(fèi)者之間的深度連接提供了新的途徑。以下是推動(dòng)這一變革的四大關(guān)鍵因素：
數(shù)字化與社交媒體的興起：互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，尤其是直播和短視頻，讓品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)變得更加即時(shí)和頻繁。社群運(yùn)營(yíng)在這些平臺(tái)上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，幫助品牌建立積極的互動(dòng)關(guān)系。
消費(fèi)者期望的提升：現(xiàn)代消費(fèi)者追求的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更希望與品牌建立深層次的聯(lián)系和社區(qū)歸屬感。社群運(yùn)營(yíng)通過(guò)提供定制化的內(nèi)容和互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶(hù)的忠誠(chéng)度和參與感。
品牌個(gè)性化與人性化：消費(fèi)者越來(lái)越偏好那些展現(xiàn)真實(shí)個(gè)性和價(jià)值觀(guān)的品牌。社群運(yùn)營(yíng)通過(guò)促進(jìn)開(kāi)放和誠(chéng)實(shí)的對(duì)話(huà)，幫助品牌展示其獨(dú)特的個(gè)性和文化。
用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）的興起：用戶(hù)生成的內(nèi)容不僅豐富了品牌內(nèi)容的多樣性，也提升了消費(fèi)者的信任度。社群運(yùn)營(yíng)激勵(lì)和管理該內(nèi)容，使其成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。
這些因素的共同作用使得社群運(yùn)營(yíng)成為品牌構(gòu)建持久消費(fèi)者關(guān)系、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
二、社群運(yùn)營(yíng)的跨業(yè)發(fā)展和滲透
社群運(yùn)營(yíng)最初以論壇和QQ群為平臺(tái)，聚集了具有共同興趣的用戶(hù)群體，形成了早期的消費(fèi)社群。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信、微博等社交平臺(tái)逐漸成為社群運(yùn)營(yíng)的重要渠道。例如，拼多多通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力量迅速擴(kuò)大其用戶(hù)基礎(chǔ)，而小紅書(shū)則從一個(gè)分享型社區(qū)轉(zhuǎn)型為一個(gè)多功能的商業(yè)平臺(tái)。
目前，社群運(yùn)營(yíng)已經(jīng)滲透至汽車(chē)、金融、教育等多個(gè)行業(yè)。企業(yè)通過(guò)建立自己的社群，精心運(yùn)營(yíng)私域流量，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶(hù)管理和服務(wù)。社群運(yùn)營(yíng)的策略也在不斷深化，從簡(jiǎn)單的信息發(fā)布發(fā)展到深度的用戶(hù)互動(dòng)，其在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用日益凸顯。
三、社群運(yùn)營(yíng)的跨業(yè)發(fā)展和滲透
社群運(yùn)營(yíng)是私域運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，通過(guò)將成員基于職業(yè)、興趣或地域等因素聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)具有共同目標(biāo)和持續(xù)交流能力的目標(biāo)群體，該模式強(qiáng)調(diào)成員間的共鳴及遵循的規(guī)范。
根據(jù)社群定位的不同如引流銷(xiāo)售型、長(zhǎng)期服務(wù)型、跨業(yè)綜合型等，其核心價(jià)值也可以是多重和復(fù)合的，常見(jiàn)的落腳點(diǎn)包括用戶(hù)活躍、留存、銷(xiāo)售/復(fù)購(gòu)、滿(mǎn)意度以及KOC/KOL孵化等。
羅蘭貝格認(rèn)為在綜合社群運(yùn)營(yíng)中，活動(dòng)策劃、用戶(hù)管理、社群運(yùn)維、數(shù)據(jù)分析等四大關(guān)鍵能力至關(guān)重要；此外，社群運(yùn)營(yíng)需要線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，以支撐其策略定位并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。本文將重點(diǎn)探討汽車(chē)行業(yè)中跨業(yè)綜合類(lèi)社群的運(yùn)營(yíng)策略和實(shí)踐。
四、汽車(chē)行業(yè)社群運(yùn)營(yíng)策略
羅蘭貝格認(rèn)為，良好的社群運(yùn)營(yíng)應(yīng)構(gòu)建多元生態(tài)，不僅維護(hù)高凈值用戶(hù)關(guān)系，還需強(qiáng)化與基盤(pán)用戶(hù)的連接。面對(duì)龐大的用戶(hù)群體，社群運(yùn)維和用戶(hù)管理能力尤為關(guān)鍵。在社群運(yùn)維上，主機(jī)廠(chǎng)可攜手銷(xiāo)售門(mén)店和用戶(hù)，提升管理效率。在用戶(hù)管理上，深入洞察用戶(hù)需求，精心管理用戶(hù)關(guān)系，確保社群運(yùn)營(yíng)方向的準(zhǔn)確性。
各渠道模式下的主機(jī)廠(chǎng)均可利用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)部署和管理社群，但需做好賦能工作。例如，直營(yíng)模式下的某豪華新勢(shì)力品牌通過(guò)其APP打造了一個(gè)功能完備、操作流暢的社群板塊，為門(mén)店提供了一個(gè)高效的社群運(yùn)營(yíng)工具。門(mén)店可在此平臺(tái)上輕松建立及時(shí)通訊群聊、發(fā)布活動(dòng)招募、創(chuàng)建話(huà)題活動(dòng)等，既豐富了用戶(hù)體驗(yàn)，亦降低了線(xiàn)下活動(dòng)的頻率和成本。
而經(jīng)銷(xiāo)模式下的某年輕化新勢(shì)力品牌，則是強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的社群運(yùn)營(yíng)流程，包括社群管理規(guī)范、活動(dòng)規(guī)范和組織架構(gòu)規(guī)范。這些規(guī)范涵蓋了社群命名、解散辦法、線(xiàn)下空間形象管理等，確保了活動(dòng)的統(tǒng)一主題、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和視覺(jué)感知。此外，其還設(shè)立了一個(gè)5星評(píng)價(jià)體系，根據(jù)社群的規(guī)模、活動(dòng)頻次、活動(dòng)推廣、超級(jí)粉絲培育等維度進(jìn)行季度評(píng)級(jí)。根據(jù)評(píng)級(jí)結(jié)果，經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得活動(dòng)禮品、客戶(hù)關(guān)懷禮品、聚會(huì)基金等運(yùn)營(yíng)支持。
主機(jī)廠(chǎng)應(yīng)鼓勵(lì)用戶(hù)自建、自運(yùn)營(yíng)社群，既可提升用戶(hù)參與感又可分擔(dān)運(yùn)營(yíng)壓力。例如，某豪華新勢(shì)力品牌賦予用戶(hù)社群主的角色和完全的管理權(quán)限。車(chē)主或共同車(chē)主在貢獻(xiàn)值、消費(fèi)積分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，即可申請(qǐng)創(chuàng)建社群。社群主可以在社群內(nèi)發(fā)布活動(dòng)、創(chuàng)建和管理內(nèi)容專(zhuān)欄，并可添加他人作為管理員，共同推進(jìn)社群的管理和發(fā)展。
又如，年輕化新勢(shì)力品牌設(shè)有社群會(huì)長(zhǎng)和管理員兩種管理職能，均由車(chē)主擔(dān)任。會(huì)長(zhǎng)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌會(huì)員招募、活動(dòng)策劃及執(zhí)行，而管理員則負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃、活動(dòng)宣傳、異業(yè)拓展等具體工作。隨著經(jīng)銷(xiāo)商社群規(guī)模的擴(kuò)大，若出現(xiàn)車(chē)型、興趣等細(xì)分圈層，將配置圈層級(jí)別的管理員，由上級(jí)管理員進(jìn)行賦能。
社群運(yùn)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的全生命周期管理，而多元化的社群生態(tài)必不可少。例如，某豪華新勢(shì)力針對(duì)導(dǎo)入期的新車(chē)主，依托線(xiàn)下空間建立地域性社群，滿(mǎn)足其基礎(chǔ)的用車(chē)知識(shí)交流需求；針對(duì)成長(zhǎng)期的車(chē)主，跨越車(chē)輛界限，建立涵蓋戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、紅酒、時(shí)尚等40多個(gè)領(lǐng)域的興趣社群，滿(mǎn)足其社交愿望；對(duì)于成熟期的車(chē)主，提供展現(xiàn)才能與智慧的平臺(tái)，如用戶(hù)領(lǐng)航團(tuán)、活動(dòng)顧問(wèn)團(tuán)等智囊團(tuán)社群，促進(jìn)其追求自我實(shí)現(xiàn)。
不止于消費(fèi)者，主機(jī)廠(chǎng)應(yīng)與用戶(hù)建立更親密的關(guān)系。例如，在某豪華新勢(shì)力的社群生態(tài)下，車(chē)主可以擔(dān)任品牌志愿者，深度參與門(mén)店或總部活動(dòng)的執(zhí)行、車(chē)展產(chǎn)品介紹等工作；也可作為用戶(hù)領(lǐng)航員，積極提供社區(qū)發(fā)展和產(chǎn)品改進(jìn)的建議，并參與車(chē)機(jī)內(nèi)測(cè)等關(guān)鍵活動(dòng)；此外，車(chē)主還擔(dān)任充電樁選址官、商品設(shè)計(jì)師等多重角色，深度參與品牌建設(shè)工作。又如，年輕化新勢(shì)力的用戶(hù)同樣具備產(chǎn)品（泛指品牌周邊產(chǎn)品）買(mǎi)手、APP內(nèi)測(cè)達(dá)人、APP平臺(tái)商家、品牌志愿者等多重身份。
五、如何提升汽車(chē)品牌的社群運(yùn)營(yíng)能力【“四步走”戰(zhàn)略】
1. 利用工具對(duì)運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行診斷和補(bǔ)強(qiáng)
羅蘭貝格就社群運(yùn)營(yíng)四大關(guān)鍵能力構(gòu)建了評(píng)估模型，可用于診斷和提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力短板，其中包括：
1）活動(dòng)策劃能力：目標(biāo)制定、上下游配套選擇、資源統(tǒng)籌以及跨部門(mén)協(xié)同等；
2）用戶(hù)管理能力：標(biāo)簽制定和使用、用戶(hù)分群分類(lèi)、用戶(hù)關(guān)系塑造等；
3）社群運(yùn)維能力：維系流程規(guī)范、社群激勵(lì)機(jī)制、活躍用戶(hù)維系等；
4）數(shù)據(jù)分析能力：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的意識(shí)、數(shù)據(jù)分析工具、算法應(yīng)用等
2. 找到破局點(diǎn)，集中火力逐個(gè)擊破
破局策略1：孵化車(chē)主代表成為關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC），推動(dòng)社群裂變。由于車(chē)主代表對(duì)品牌具有較高的認(rèn)同感，可作為社群運(yùn)營(yíng)的首批關(guān)鍵對(duì)象。通過(guò)培養(yǎng)其成為KOC，顯著擴(kuò)大社群的影響力和輻射范圍。在經(jīng)銷(xiāo)模式中，面對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)不完整的挑戰(zhàn)，主機(jī)廠(chǎng)可以委托經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)別并輸入車(chē)主代表信息，并將該信息交由主機(jī)廠(chǎng)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。主機(jī)廠(chǎng)需要構(gòu)建一套完善的孵化體系，通過(guò)以下多種手段加速車(chē)主代表向KOC的轉(zhuǎn)變，包括社群積分、知識(shí)交流平臺(tái)、社群專(zhuān)屬活動(dòng)、能力培訓(xùn)及裂變場(chǎng)景等，加速車(chē)主代表的KOC養(yǎng)成過(guò)程。
破局策略2：構(gòu)建內(nèi)容矩陣，以車(chē)友共性為核心，增強(qiáng)社群魅力。一個(gè)高度統(tǒng)一且具有吸引力的內(nèi)容內(nèi)核是社群快速吸引潛在用戶(hù)的關(guān)鍵，該內(nèi)核能夠使社群的共性被迅速識(shí)別和記住，從而強(qiáng)化社群的吸引力。構(gòu)建內(nèi)容內(nèi)核的關(guān)鍵步驟包括：第一，通過(guò)深入分析車(chē)主的喜好、價(jià)值觀(guān)和生活方式，識(shí)別車(chē)友的共性特征；第二，基于車(chē)友共性，構(gòu)建精準(zhǔn)反映這些特征的內(nèi)容矩陣，以增強(qiáng)社群的凝聚力和吸引力。該內(nèi)容矩陣需要包括用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）、個(gè)人專(zhuān)欄和官方專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。其中，UGC來(lái)自普通車(chē)主的真實(shí)分享，該內(nèi)容能夠生動(dòng)地反映社群的活力和多樣性，個(gè)人專(zhuān)欄為車(chē)主代表量身打造的專(zhuān)欄，展現(xiàn)其個(gè)性和社群領(lǐng)袖的影響力，而官方專(zhuān)業(yè)內(nèi)容由官方精心策劃，提供權(quán)威和深入的信息，確保社群內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和深度。
3. 數(shù)字化技術(shù)賦能與數(shù)據(jù)閉環(huán)的形成
利用自動(dòng)化工具實(shí)現(xiàn)高效管理： 社群運(yùn)營(yíng)的效率可以通過(guò)自動(dòng)化工具得到顯著提升。例如，基于企業(yè)微信的社交客戶(hù)關(guān)系管理（SCRM）系統(tǒng)可以提供標(biāo)簽建群、自動(dòng)拉群、群發(fā)通知等自動(dòng)化功能，從而簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程，提高管理效率。
與企業(yè)系統(tǒng)集成實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步：社群運(yùn)營(yíng)與企業(yè)其他系統(tǒng)（如客戶(hù)關(guān)系管理CRM、企業(yè)資源規(guī)劃ERP等）的集成，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)同步和業(yè)務(wù)協(xié)同。例如，通過(guò)將?？偷能?chē)輛狀態(tài)、售后維保等信息自動(dòng)同步至SCRM系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)人員可以及時(shí)捕捉用戶(hù)需求，提供更加精準(zhǔn)和周到的服務(wù)。
積極采用新興技術(shù)提升內(nèi)容創(chuàng)作和用戶(hù)互動(dòng)：企業(yè)應(yīng)積極利用人工智能（AI）和大數(shù)據(jù)分析等新興技術(shù)，加快內(nèi)容創(chuàng)作速度并提升用戶(hù)互動(dòng)質(zhì)量，如自動(dòng)編寫(xiě)社群話(huà)術(shù)、自動(dòng)生成宣傳物料、無(wú)人值守響應(yīng)用戶(hù)等。
4. 構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的社群運(yùn)營(yíng)并積極傳播
打破部門(mén)壁壘：成立社群運(yùn)營(yíng)聯(lián)合工作小組，涵蓋用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、技術(shù)、400客服等部門(mén)代表，確保對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的理解與支持。社群業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)橫向拉通，實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同。
培養(yǎng)全員社群運(yùn)營(yíng)意識(shí)：通過(guò)制定行為準(zhǔn)則，確保員工清楚自己在社群中的職責(zé)和角色，理解社群文化；同時(shí)，培養(yǎng)員工的好習(xí)慣，如加入其他品牌社群、主動(dòng)學(xué)習(xí)并分享最佳實(shí)踐。此外，通過(guò)設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，如“最佳社群活動(dòng)獎(jiǎng)”等，以激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力。
六、結(jié)語(yǔ)
隨著汽車(chē)行業(yè)內(nèi)各主機(jī)廠(chǎng)在社群運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和數(shù)字化能力的持續(xù)創(chuàng)新，社群運(yùn)營(yíng)將在品牌建設(shè)與市場(chǎng)拓展中扮演愈加重要的角色。品牌需因時(shí)而動(dòng)，精準(zhǔn)布局社群策略，深耕細(xì)作于能力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多變挑戰(zhàn)。羅蘭貝格憑借前瞻的洞察力和自有能力評(píng)估模型，助力診斷企業(yè)社群運(yùn)維與用戶(hù)管理等能力現(xiàn)狀，打造領(lǐng)先的社群運(yùn)營(yíng)體系，幫助企業(yè)有效推動(dòng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)水平與效果。
