一、新能源乘用車金融行業(yè)發(fā)展趨勢
// 乘用車銷量：合理牽引強(qiáng)勢增長，消費(fèi)主導(dǎo)脈絡(luò)日漸清晰，市場將向“卷體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型
2023年是中國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)紀(jì)錄的一年，整體產(chǎn)銷跨上歷史臺(tái)階，出口成為世界第一，也是中國乘用車市場走出疫情陰影、重歸銷量增長軌道的一年。其中，新能源乘用車市場的增長令人矚目。
數(shù)據(jù)顯示，2023年我國新能源產(chǎn)品占比超35%，純電滲透率達(dá)到24%，呈現(xiàn)放量上漲的發(fā)展態(tài)勢，對燃油車市場的替代效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。根據(jù)羅蘭貝格最新一期新能源乘用車銷量預(yù)測模型，預(yù)計(jì)2024年新能源滲透率有望超40%，其中單月最高或可超過50%；純電產(chǎn)品滲透率可達(dá)30%。展望未來2-3年，新能源產(chǎn)品（包括純電和插混產(chǎn)品）將反超傳統(tǒng)能源，成為中國乘用車市的主導(dǎo)力量。放眼2030年，純電產(chǎn)品或可占據(jù)半壁江山，而新能源產(chǎn)品整體將占中國車市銷量七成以上。
政策、供應(yīng)和需求三方合力的驅(qū)動(dòng)將是未來的增長基石。其一，新能源汽車政策，從簡單的鼓勵(lì)消費(fèi)類補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向多元產(chǎn)業(yè)支持，新能源汽車產(chǎn)業(yè)逐步轉(zhuǎn)向需求牽引。其二，自主品牌主機(jī)廠新能源產(chǎn)品多樣化程度提升， 供給端帶來豐富的市場選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨成熟。其三，消費(fèi)者對新能源產(chǎn)品的接受度進(jìn)一步提升，區(qū)域與產(chǎn)品形態(tài)滲透趨同于傳統(tǒng)燃油車。
時(shí)至今日，隨著新能源技術(shù)與商業(yè)模式的成熟，中國市場的乘用車產(chǎn)品已經(jīng)逐步進(jìn)入“體驗(yàn)型商品”時(shí)代，汽車將成為一件快速迭代的消費(fèi)品為用戶所接受。消費(fèi)者在購車態(tài)度和需求上已不再僅追求汽車的社會(huì)屬性或耐用品屬性，而是更關(guān)注購車和用車的體驗(yàn)。
//乘用車金融市場：滲透率歷史性波動(dòng)，競爭白熱化，新能源金融滲透空間尚存
1. 滲透率數(shù)據(jù)背后的故事 – 新能源有機(jī)新機(jī)遇
羅蘭貝格預(yù)測，2024年將成為新能源產(chǎn)品保有量放量上漲的元年，也是燃油車保有量的頂峰之年。在此浪潮之下，伴隨我國經(jīng)濟(jì)中長期企穩(wěn)回升，消費(fèi)預(yù)期向好勢頭的扭轉(zhuǎn)，我國新能源市場與汽車金融消費(fèi)有望日趨成熟。與此同時(shí)，國家層面的綠色金融政策普及，新能源二手車市場估值體系的日漸完善，以及圍繞電池與充電設(shè)施的金融與租賃產(chǎn)品不斷豐富， 也將吸引更多的產(chǎn)業(yè)參與者投身新能源汽車金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展。展望未來，羅蘭貝格認(rèn)為新能源汽車金融體系將進(jìn)一步完善，新能源汽車金融滲透率最終將與燃油車趨同。
2. 市場競爭態(tài)勢 – 短期與長期分化，八仙過海顯神通
2023年至今，我國乘用車金融市場競爭白熱化加劇，價(jià)格戰(zhàn)在汽車金融市場同樣存在，且大有愈演愈烈之勢。2023年商業(yè)銀行汽車金融市場整體份額可達(dá)46%，相比2022年有較大幅度上升。汽車金融公司受到商業(yè)銀行的沖擊，疊加主機(jī)廠傾斜性支持力度的減弱，其市場份額壓力顯現(xiàn)，2023年市場份額約為39%，有所下滑。租賃公司（包括融資租賃與金融租賃公司）在銀行客群下沉以及回租政策收緊的影響下，零售端市場空間收窄；同時(shí)，盡管直租業(yè)務(wù)受政策支持，但B端和C端的租賃服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣有待培育， 2023年整體市場份額進(jìn)一步下降至15%，在過去三年中已累計(jì)下滑8%。
// 汽車金融價(jià)值鏈：產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)依舊，各方圍繞用戶體驗(yàn)的價(jià)值體系建設(shè)為突圍之道。
報(bào)告認(rèn)為，以用戶綜合體驗(yàn)為核心的汽車金融服務(wù)轉(zhuǎn)型將是突破當(dāng)前產(chǎn)業(yè)堵點(diǎn)的重要抓手，是2024年及更長期的汽車金融發(fā)展重點(diǎn)突圍之道。
二、新能源乘用車金融用戶四大特征
羅蘭貝格聯(lián)合微眾銀行，圍繞汽車金融用戶四大購車旅程環(huán)節(jié)和九大金融場景，開展定量調(diào)研?；谡{(diào)研，雙方總結(jié)得出“ 體驗(yàn)趨勢”、“體驗(yàn)塑造”、“體驗(yàn)升級(jí)”和“人群需求”這四大新能源金融用戶特征，揭示未來汽車金融的競爭將從單純的價(jià)格戰(zhàn)向以體驗(yàn)為核心轉(zhuǎn)變，而立體的體驗(yàn)競爭力打造需綜合考慮差異化人群特征，高效的產(chǎn)品服務(wù)提供，以及智能+人工的塑造策略。
// 價(jià)格并非壓倒性決策因子，體驗(yàn)或?qū)⒊蔀閮r(jià)格戰(zhàn)突圍的核心要素
研究發(fā)現(xiàn)，在金融產(chǎn)品的核心決策項(xiàng)中，新能源汽車金融用戶與傳統(tǒng)燃油用戶存在顯著差異，已有超過50%的新能源汽車金融用戶認(rèn)為最低的價(jià)格已不再是唯一的金融產(chǎn)品選擇要素，而這一占比在傳統(tǒng)燃油用戶群體中小于25%。報(bào)告認(rèn)為，對于汽車金融機(jī)構(gòu)而言，做好服務(wù)體驗(yàn)，提供靈活產(chǎn)品要素，是一項(xiàng)“無悔行動(dòng)”，這有助于企業(yè)在市場中獲得近半數(shù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型用戶的青睞。
// 體驗(yàn)塑造需要迎合用戶“廣言路、精選擇、少復(fù)購”的理性消費(fèi)習(xí)慣
新能源汽車金融用戶消費(fèi)習(xí)慣相對理性且直接，第一，在了解金融信息過程中，54%的用戶對比超過兩個(gè)主要渠道，顯著高于燃油車主。第二，在金融決策階段，經(jīng)過前期較為翔實(shí)全面的了解后，新能源汽車金融用戶相對更為聚焦備選的金融機(jī)構(gòu)，第三，在增換購時(shí)，新能源汽車金融用戶的忠誠度相對燃油車較低。羅蘭貝格認(rèn)為，對汽車品牌而言，金融服務(wù)合作伙伴的選擇在于精而不在多。汽車品牌需要重新考慮汽車金融機(jī)構(gòu)帶來的價(jià)值，雙方從供應(yīng)關(guān)系向戰(zhàn)略關(guān)系的演進(jìn)將形成互贏局面。
// 機(jī)構(gòu)給的全而用戶要的散，服務(wù)包強(qiáng)化體驗(yàn)的舉措仍存效率提升空間
本次聯(lián)合調(diào)研表明，新能源汽車金融用戶對于綜合金融服務(wù)和車生活服務(wù)的需求整體呈現(xiàn)一定的偏好，但在細(xì)項(xiàng)層面存在需求共識(shí)的較大差別。
// 個(gè)性鮮明，“Z時(shí)代”、“灰發(fā)族”、“她經(jīng)濟(jì)”、和“首購者”們需要被差異化服務(wù)
報(bào)告分析認(rèn)為，對于汽車品牌和汽車金融機(jī)構(gòu)而言，針對用戶群體的差異化生命周期策略，在新能源時(shí)代需要被重點(diǎn)提上日程。微眾銀行實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)亦表明對于用戶的精準(zhǔn)分析與充分理解，有利于在營銷與服務(wù)端更為貼合用戶需求，并且能夠與汽車品牌充分協(xié)同；同時(shí)，亦可強(qiáng)化在風(fēng)險(xiǎn)管理領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)造。
三、啟示
汽車金融機(jī)構(gòu)：用戶第一落于實(shí)處，體驗(yàn)塑造歷久彌堅(jiān)
微眾銀行經(jīng)驗(yàn)表明，服務(wù)體驗(yàn)競爭力的塑造，除了需要堅(jiān)定清晰的目標(biāo)市場、精準(zhǔn)細(xì)膩的客群理解、全面高效的服務(wù)體系，更少不了強(qiáng)大完善的數(shù)字化和組織能力基底。對于大部分的汽車金融同業(yè)而言，在這條道路上的投入往往需要定力和執(zhí)行力，但我們堅(jiān)信前途顯然是光明的。
汽車品牌廠商：轉(zhuǎn)變金融服務(wù)定位，構(gòu)筑牢固服務(wù)生態(tài)
對于乘用車品牌而言，在整體車市步入存量時(shí)代、新能源車放量上漲的發(fā)展格局之下，對于存量客戶關(guān)系的維護(hù)以降低客戶獲取與客戶認(rèn)知門檻將是競爭的關(guān)鍵，這恰恰是優(yōu)秀的汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠帶來的獨(dú)特價(jià)值。因此，未來汽車品牌對于汽車金融機(jī)構(gòu)的定位需要逐步從傳統(tǒng)意義的金融產(chǎn)品供應(yīng)商向金融服務(wù)合作伙伴轉(zhuǎn)型。
四、結(jié)語
在汽車從耐用品向消費(fèi)品演進(jìn)的趨勢下，新能源產(chǎn)品帶來的智能化與個(gè)性化特色在潛移默化中提升了用戶對包括汽車金融在內(nèi)的傳統(tǒng)汽車相關(guān)服務(wù)的體驗(yàn)要求。新能源用戶，尤其是年輕一代，鮮明地展現(xiàn)出對汽車金融服務(wù)簡便、定制、多元等需求，也將帶動(dòng)整體汽車金融行業(yè)向此方向轉(zhuǎn)型。隨著消費(fèi)習(xí)慣趨于理性成熟，新能源消費(fèi)者在服務(wù)體驗(yàn)物有所值的前提下，愿意支付合理價(jià)格，享受對等服務(wù)，這也為服務(wù)提供方在經(jīng)濟(jì)性考量維度提供了頗具價(jià)值的參考。
